大公司和小公司的產(chǎn)品推廣有何不同
作者：蜂巢建站 時(shí)間：2017-04-18 12:01:21 點(diǎn)擊:31942
在百度這樣的大平臺，獲取流量和用戶(hù)相對容易很多。我記得一個(gè)webapp的推廣位，每天就能帶來(lái)8K-12K的新增激活，像這樣的位置至少有3-4個(gè)，雖然不同位置的量級大小不同，但每天2-3W的新增激活是很容易做到的，而且這只是我遇到的情況。
在這樣的背景下，拉新工作的重點(diǎn)就集中在如何更好的利用和爭取這些資源上。比如，從推廣物料和精準展現上提高轉化率，哪怕只能提升千分之幾的轉化率，帶來(lái)的效果也是非常明顯的。
再比如，想方設法爭取到更多這樣的資源，這就避免不了和老板同事擺事實(shí)想道理。這種屬于大公司內部正常的資源爭奪，必須具備有說(shuō)服力的理由，才能爭取到相應的資源，老板也會(huì )看效果的。
對于一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，有這樣的資源是好事，可以快速把用戶(hù)規模做起來(lái)。但也會(huì )讓運營(yíng)同學(xué)陷入到資源爭奪戰，做事的思路和眼界被限制，甚至上癮到不能自拔。
換位思考一下，也能理解。你花費心思去策劃一個(gè)活動(dòng)，需要產(chǎn)品、技術(shù)和老大的各種支持，從預熱到活動(dòng)結束至少一個(gè)星期，可是最終帶來(lái)的效果不及上面提到的一個(gè)推廣位一天帶來(lái)的新增用戶(hù)。
帶來(lái)的壞處，就是過(guò)度關(guān)注數字而并非關(guān)注用戶(hù)本身。用戶(hù)的體驗和反饋，在這些龐大的數字面前就顯得很渺小，好像也不值得去花費很多心思。
其實(shí)這就是徹底的「忘本」。我們在做一個(gè)用戶(hù)產(chǎn)品，那么用戶(hù)的需求和體驗是最重要的，產(chǎn)品能給用戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值是最重要的，如果忽視了這點(diǎn)，就可能導致整個(gè)產(chǎn)品和運營(yíng)團隊的決策是有問(wèn)題的，是偏離用戶(hù)需求的。
但是由于擁有的資源太給力了，持續都有源源不斷的新用戶(hù)進(jìn)來(lái)，所以會(huì )掩蓋了原本存在的問(wèn)題，慢慢的就會(huì )形成惡性循環(huán)，問(wèn)題越來(lái)越嚴重。即使有留存的數據可以監控，但也不一定能真實(shí)的反饋問(wèn)題，比如次日留存有40%，也不代表你產(chǎn)品或運營(yíng)做得好，這里沒(méi)有嚴格意義的因果邏輯，受影響的因素有很多。
這就是有資源的大平臺會(huì )遇到的問(wèn)題，道理有點(diǎn)像「人有錢(qián)了就會(huì )學(xué)壞」。因為人窮的時(shí)候，沒(méi)有學(xué)壞的資本，身邊的環(huán)境也相對簡(jiǎn)單；錢(qián)多了環(huán)境就變了，選擇也更多，做出錯誤選擇的可能性就更大。
大公司遇到的問(wèn)題聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)復雜，但小公司就一定會(huì )「小而美」嗎？當然也不是。
小公司首先面對的是生存壓力，要先活下來(lái)，這就意味著(zhù)要有符合預期的用戶(hù)增長(cháng)或營(yíng)收，而且留給小公司的時(shí)間并不多，畢竟投資人是要看回報的，不會(huì )讓你去養一個(gè)慢公司。
所以，小公司應該怎么把用戶(hù)量級做起來(lái)呢？理論上有三個(gè)方式：
方式一：抱大腿
和大流量平臺取得某種深度合作，然后為自己導流。大平臺的一點(diǎn)邊角料資源，對小公司的幫助都是決定性的。
這個(gè)合作模式理論上肯定是成立的。大平臺希望整合各個(gè)垂直領(lǐng)域小平臺的資源，持續不斷的提供自己沒(méi)能力或懶得搞定的專(zhuān)業(yè)內容；小平臺希望用自己的專(zhuān)業(yè)內容，去換取大平臺為自己導流。
但很多具體問(wèn)題會(huì )影響合作的效果，比如雙方的投入程度、溝通成本等等，最終能很愉快的合作，并真正雙贏(yíng)的情況并不多見(jiàn)，一般傷害的都是小公司的利益，大平臺都是強勢的一方。
具體來(lái)說(shuō)，很多垂直領(lǐng)域的頂尖公司都希望與大平臺合作，但從我的經(jīng)驗看，有些合作模式并不能為小平臺帶來(lái)可預估和規?；氖找?，合作的投入產(chǎn)出比有問(wèn)題，而且雙方付出的資源也不對等。
大平臺說(shuō)：喂，把你的核心內容給我，我沒(méi)有你專(zhuān)業(yè)，也沒(méi)有那么多精力做這些垂直領(lǐng)域。我可以在頁(yè)面的這個(gè)和那個(gè)位置加你的LOGO，給你導流，我這個(gè)位置一天的PV可是千萬(wàn)量級呢。
小平臺說(shuō)：好的好的，我這就給你。還希望以后能有更深次的合作呀，這畢竟只是第一步。
其實(shí)對于大平臺來(lái)說(shuō)，根本沒(méi)想到有什么更深層次的合作，這次只是想拿到一些專(zhuān)業(yè)內容；對于小平臺來(lái)說(shuō)，也完全知道這所謂的千萬(wàn)級PV最后到自己這里也沒(méi)多少了，而且沒(méi)幾個(gè)人會(huì )點(diǎn)這個(gè)LOGO，所以別指望有多少流量過(guò)來(lái)。但是沒(méi)辦法啊，這是能抱上大腿的唯一方式，只能委曲求全了。
我在百度的時(shí)候，一個(gè)私交不錯的合作伙伴說(shuō)：這可是我們最核心的內容資源了，這合作一定要長(cháng)期做下去啊，你可不能像大搜索那哥們一樣半路撂挑子走人呀！
顯然，她其實(shí)覺(jué)得這個(gè)合作不怎么靠譜，但只能很無(wú)奈的從了我，因為也沒(méi)有其他更好的選擇。
方式二：口碑傳播
這個(gè)詞流傳很久了，感覺(jué)像是一句廢話(huà)，如果能有口碑效應，當然就會(huì )有自傳播了，但問(wèn)題是怎么才能有。
我這里說(shuō)的口碑傳播，是指從目標用戶(hù)群體的上游到下游、從嘗鮮者到跟隨著(zhù)、從核心的意見(jiàn)領(lǐng)袖到外延的圍觀(guān)用戶(hù)，強調的是由上而下、從里到外這樣的傳播方向和過(guò)程。
所以，運營(yíng)策略就是先抓引領(lǐng)潮流的、有影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖，找到、引入并徹徹底底的服務(wù)好他們。這樣的人選擇了你的產(chǎn)品之后，就會(huì )慢慢的去向下和向外影響其他人，理論上這個(gè)傳播速度將是幾何倍數的，從而提升整個(gè)產(chǎn)品的用戶(hù)量級。
這個(gè)模式的難點(diǎn)在于冷啟動(dòng)，會(huì )遇到雞生蛋蛋生雞的問(wèn)題。產(chǎn)品剛推出，先去找kol來(lái)做口碑源頭，但新產(chǎn)品沒(méi)有圍觀(guān)的用戶(hù)，意見(jiàn)領(lǐng)袖沒(méi)有人可以被領(lǐng)袖，面對的是白紙一張，產(chǎn)品就不能為其提供價(jià)值，也就沒(méi)有什么理由玩下去。
從另一方面說(shuō)，產(chǎn)品沒(méi)有這樣的kol，就更不可能吸引圍觀(guān)用戶(hù)。也不可能先搞定龐大的圍觀(guān)用戶(hù)，再去等著(zhù)kol入駐，這個(gè)邏輯是不對的。
解決辦法只能還是從kol入手，去找前期可以先搞定的非頂尖的那層人，一個(gè)一個(gè)慢慢磕，去拼一個(gè)成功率。等到集贊到一定數量后，再投入一點(diǎn)費用或資源去搞定少數頂尖的kol，這樣基本上就成形了。然后再考慮怎么包裝和利用他們，去吸引更大量級的圍觀(guān)用戶(hù)。
做好這點(diǎn)，就要求運營(yíng)人員一定非常了解這個(gè)群體，包括個(gè)體的屬性和江湖的規矩。這樣才知道這些人誰(shuí)是最牛的，分哪幾派；誰(shuí)和誰(shuí)關(guān)系好，誰(shuí)和誰(shuí)不和；在哪能找到這樣的人，他們有什么需求，喜歡什么，鄙視什么等等。
我個(gè)人覺(jué)得，這個(gè)對于運營(yíng)人員來(lái)說(shuō)是最難的。因為大多數情況，運營(yíng)人員做的工作，不一定是自己最了解的領(lǐng)域；即使是熟悉的領(lǐng)域，但總是把自己擺在運營(yíng)視角而不是用戶(hù)視角，也會(huì )導致看問(wèn)題畸形。如果能把這件事做好，后續其他的問(wèn)題都可以迎刃而解。
具體的操作形式有很多，比如線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)、社群運營(yíng)、內容策劃、爆款視頻等等，這些只是達到目的的形式，整體思路都是口碑傳播。
方式三：付費投放
在渠道的付費投放，只是起到助推器的作用，前提是產(chǎn)品對用戶(hù)是有價(jià)值的。
這個(gè)道理有點(diǎn)像VC投項目，首先這個(gè)項目要證明自己的模式是可行的，然后VC才會(huì )出現，提供資金和資源，依據這個(gè)模式把盤(pán)子做大。
比如，我有種樹(shù)的技術(shù)，我希望建一片樹(shù)林。那么我就先種3棵樹(shù)給VC看，來(lái)印證這個(gè)技術(shù)是可行的，只要多一些人手進(jìn)來(lái)，不斷復制這個(gè)技術(shù)就可以種植出成千上萬(wàn)的樹(shù)。
所以，首先我有種樹(shù)的技術(shù)，VC只是讓更多人去利用這個(gè)技術(shù)，這是一個(gè)先后和因果的邏輯關(guān)系。你不能先用錢(qián)去雇很多人，再去研究這個(gè)種樹(shù)的技術(shù)。
付費投放的道理上面案例是一樣的，都是花錢(qián)把規模做大。只是先要把產(chǎn)品做好，對用戶(hù)有價(jià)值，有穩定的留存率，再去市場(chǎng)渠道做付費投放。
